Es una preocupación de muchos que en el mercado los grandes tienden a hacer desaparecer a los más pequeños, quienes no tienen chances contra ellos. Es necesario también tener en cuenta que muchos de los “Goliat” de hoy fueron “David” hace tan solo unos diez o veinte años: Apple, Windows, Facebook, Google,  YouTube,  Starbucks, EBay y tantos otros no existían. Los “Goliat” de entonces (IBM, Kodak)parecían todopoderosos. Sin embargo, en la revista Strategy+business de la consultora Booz & Co, Matt Palmquist comenta cuando ganan, en verdad, los más pequeños. http://www.strategy-business.com/blog/Sometimes-It-Pays-to-Be-the-Underdog?gko=8a09f&cid=rr20150312&utm_campaign=rr20150312

Algunos párrafos:

“La sabiduría convencional sostiene que las empresas operadas nacionalmente deben enfatizar sus inherentes ventajas sobre los comercios locales –el reconocimiento de su marca, la diversidad de su inventario de productos, sus posibilidades de ofrecer mejores precios, por ejemplo. Pero un nuevo estudio encuentra que la ventaja del tamaño no es lo único que importa. Cuando los pequeños presentan la competencia contra los grandes como una lucha de David contra Goliat, la ventaja va a menudo para los más pequeños.”

 

“Aunque se presume que los consumidores han casi abandonado los comercios de barrio por los grandes almacenes, unas pocas anécdotas sugieren lo contrario. Por ejemplo, J.P. Licks, una heladería independiente del área de Boston, se apoyó en su estrecho vínculo con los consumidores para desplazar a Cold Stone Creamery que había abierto una franquicia cerca. Y en los primeros años de la locura del café de calidad, los gerentes de Coffee Bean & Tea, con sede en Los Angeles, comprendieron que, para su sorpresa, sus ventas alcanzaron récords luego de Starbucks abriera un local cerca, por lo que expandieron sus locales también cierta de otros Starbucks.”

“Por cierto, que las anécdotas no reemplazan a los datos, pero en seis experimentos diferentes con comercios para el consumidor tales como venta de libros, café y autopartes, los autores encontraron que las principales marcas pierden apoyo local contra los pequeños comercios cuando enfatizan las diferencias en recursos, tamaño e imagen corporativa. Comparado con escenarios donde las marcas pequeñas compiten entre sí o simplemente no tomar en cuenta a sus rivales más grandes, aquellos que explícitamente se posicionan contra una cadena nacional, ven aumentar sus ventas, la frecuencia de compras de los consumidores y las opiniones positivas.”

“El primer experimento para este estudio fue instalar una pequeña librería que logró inducir a más compras a los consumidores cuando llamó la atención de los grandes competidores. El segundo experimento confirmó el resultado utilizando chocolate artesanal contra los productos de Hershey. Otros experimentos extendieron las conclusiones considerando más de 10.000 opiniones sobre cafés locales o cadenas nacionales, y esto mostró que cuantos más competidores hay, más fuertes es el efecto. Los autores también encontraron que los pequeños prosperan cuando muestran que están compitiendo con grandes, además de usar otras estrategias como precios, calidad o seguridad. Cuanto más se observa que una marca grande compite con comercios locales, menos apoyo reciben, y es más probable que los consumidores consideren que sus elecciones determinan luego la configuración del mercado.”

El autor del texto comenta este trabajo: “Positioning Brands against Large Competitors to Increase Sales,” by Neeru Paharia (Georgetown University), Jill Avery (Harvard University), and Anat Keinan (Harvard University), Journal of Marketing Research, Dec. 2014, vol. 51, no. 6.

En fin, nada está dicho para los pequeños comercios que compiten con los grandes. Como siempre, son los consumidores, es decir nosotros, en definitiva, quienes decidimos si prosperarán los grandes o los pequeños. No hay nada escrito que diga que los grandes siempre van a ganar. Si con nuestra compras diarias, votamos por los David, estos prosperarán, si vamos a los Wal Marts, eso tendremos. Así que, en definitiva, la responsabilidad es nuestra.